Por Mario Ostos
Ciudad de México, 18 de marzo de 2021.-La pandemia de COVID-19 no solo obligó a que cientos de establecimientos comerciales de la capital cerraran de forma temporal y a que muchos de ellos ya no volvieran a abrir. La crisis sanitaria también orilló al cierre de decenas de puntos de venta con los que se perdieron cientos de clientes.
Entre otras consecuencias, la pandemia ha obligado a cerrar puntos de venta en empresas de retail, los bancos y otras compañías con atención de público. ¿Qué tecnologías existen hoy para evitar la fuga de clientes?
Mis puntos de venta no tienen fidelidad
Para comenzar hay ser claros: el hecho de cerrar uno de los puntos de venta existentes enfrenta a la administración a enfrentarse a una segura fuga de clientes, ya que “no siempre se es leal a la marca, sino que a ciertas condiciones de ubicación y comodidad que favorecen la elección de una tienda por sobre otra”, explica Soledad Álvarez del Sel, Data Practice Head de la consultora internacional Baufest, en un estudio publicado por Harvard Business School Press y retomado por América-Retail.
Luego el camino sigue respondiendo una serie de preguntas ante la realidad inminente: ¿cuántos clientes voy a perder al cerrar este punto de venta y cómo va a golpear a las ventas globales?, ¿qué podemos hacer para mitigar al máximo esa fuga de clientes?, ¿realmente me interesa conservar a todos los clientes?
Maximiza, segmenta y focaliza
La clave es determinar los factores relevantes para poder dirigir a los clientes a otro de los puntos de venta disponibles donde puedan obtener la misma experiencia a la que estaban habituados y maximizarla. Se trata también de entender que no son todos iguales por lo que a través de algoritmos se debe segmentar y conseguir las ofertas que les resultaran relevantes. Del mismo modo, no todos los clientes generan los mismos ingresos, por lo que incorporamos descuentos diferenciados según su valor.
Para conseguirlo se debe tener la mayor información posible del perfil de los clientes del punto de venta a cerrar, responder las preguntas: cuáles son los principales productos que compran, con qué frecuencia, cuál es el ticket promedio, cómo reacciona frente a promociones, qué canal de compra prefiere y cuándo, cómo interactúa entre canales. “Muchas veces los clientes prefieren una tienda alejada de su domicilio, ya sea porque prefiere un local cercano a su trabajo o en el trayecto, o bien por la experiencia de compra”, afirma Álvarez del Sel.
Convierte el cúmulo de información en Smartdata
Dependiendo del tamaño de la empresa, se contará con mayor o menor cantidad de la información antes mencionada, sn importar su volumen, el siguiente paso que se debe tomar para retener a los clientes es el de hacer esa cantidad de datos en algo útil. Las organizaciones de mayor envergadura tienen enormes cantidades de datos disponibles sobre la actividad de sus clientes en sus tiendas o puntos de venta, pero se ven superadas en su análisis justamente por su cantidad y no siempre disponen de trabajos integrales, que combinen herramientas de big data y analytics para potenciar el conocimiento del negocio.
“Es clave para el éxito competitivo de toda empresa convertir ese enorme caudal de datos en smart data, sobre todo en un momento global en el que se están fortaleciendo las plataformas digitales. Cuidar la experiencia de los clientes en todos los puntos de contacto es vital, y los datos juegan un papel imprescindible”, Sentencia la especialista Álvarez de Sel.
En resumidas cuentas, implementar estas estrategias permitirá no solo recuperar a los clientes perdidos, sino también aumentar la retención, mejorar los productos o servicio al cliente, crear nuevas estrategias de negocio y fortalecer la relación con los clientes actuales a corto, mediano y largo plazo.
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