Por Fernada González
Ciudad de México, 16 de octubre de 2020. – El mundo del marketing está por cambiar de manera radical. La pandemia trajo consigo un obligado cambio en el orden económico, en donde desde la manera de trabajar y generar activos, hasta la forma en la que se consumen y eligen productos y servicios evolucionó de forma rápida y contundente en apenas seis meses.
La premisa se cumple cuando se observan los cambios en el consumidor, mismo que durante este tiempo ha acentuado algunas característica, al tiempo que ha adoptado nuevos hábitos.
Ante un nuevo consumidor
Las cifras son contundentes al respecto. Un estudio firmado por Psyma indica que 3 de cada 4 consumidores afirman que el paso del COVID-19 le dejará algún cambio permanente dentro de su vida.
Aunque el 36 por ciento de los consumidores asegura que, una vez pasada la pandemia, comprará de manera normal al pasar la contingencia, la realidad es que su comportamiento mostrará algunas discrepancias que abrirán un espacio de oportunidad para algunos productos y marcas.
En esta línea desde Mindshare han identificado cinco insights que resultarán clave para conectar con los consumidores en la nueva normalidad:
Un consumidor afectado: A nivel mundial tres de cada diez personas aseguran estar “muy afectados” económica por los efectos que dejó la crisis sanitaria.
Generaciones jóvenes, en la bancarrota: Cuando este sentimiento de afectación financiera se lee por grupos de edad, los más jóvenes se dicen especialmente impactados.
Preocupación por aburrimiento: A pesar de que en marzo más de seis de cada diez personas afirmaban estar preocupadas, ahora se ha estabilizado a poco más de 50 por ciento. La cifra va en sentido contrario al sentimiento de aburrimiento. Tan sólo en el último mes, aumentó de uno de cada cinco personas a uno de cada cuatro personas.
Online a la alza: Desde el comienzo de la pandemia y hasta marzo, el número de consumidores que hicieron compras online “más que antes” alcanzó el 31 por ciento. Ahora el número ha aumentado a casi uno de cada dos.
Ansiosos de la nueva normalidad: En tiempos actuales, seis de cada diez personas se dijeron ansiosos por volver a la normalidad.
7 tendencias del marketing a nivel mundial
Los números anteriores ponen sobre la mesa un escario complejo, el cual se recibe en medio de la incertidumbre y con una brújula que necesita ser reajustada.
En este sentido, cobra relevancia el nuevo estudio de Deloitte, 2021 Global Marketing Trends: Find your focus, el cual enlista siete grandes tendencias que deben ser consideradas en el terreno del marketing para hacer frente a un 2021 que si bien traerá muchos retos, estará lleno de oportunidades para las marcas que logren adaptarse a un escenario cada vez más cambiante.
Propósito
A decir de la investigación de la consultora, el 79 por ciento de los consumidores recordaron casos de marcas que respondieron positivamente al COVID-19 para ayudar a sus clientes, fuerza laboral y comunidades.
Las personas serán especialmente afines a marcas que respondan a un propósito. De esta manera el marketing deberá plantear el por qué existen los productos y cuál es su misión de servicio para las comunidades, más allá de satisfacer una necesidad de consumo.
Agilidad
A decir del estudio durante décadas el libro de estrategias se mantuvo sin cambios: “reducir, concentrarse en los costos y superar la recesión, o gastar por delante de la demanda con miras a capturar cuota de mercado”.
No obstante, el cambio hacia digital obligado, supondrá que las marcas deberán de ajustar sus planes de crecimiento de negocio.
Las marcas que se ágiles en adaptarse a la nueva normalidad ganarán la preferencia del consumidor.
Según Deloitte, el 58 por ciento de los consumidores pudo nombrar una marca que logró cambiar rápidamente sus ofertas para reaccionar mejor a la “nueva normalidad” inducida por COVID-19. De este grupo de encuestados, el 82 por ciento aseguró que gracias a estas ofertas nuevas y relevantes habían aumentado su deseo de hacer más negocios con estas marcas.
Experiencia humana
Al tiempo que las marcas avanzan en su camino para ser cada vez más digitales, lo cierto es que no pueden perder de vista el lado humano de sus acciones.
Según el informe, en este camino se genera una “deuda de experiencia”: “cuando las organizaciones diseñan su futuro digital para la eficiencia, en lugar de la conexión humana, se acumula una deuda y esta deuda puede manifestarse en resultados sesgados, falta de inclusión y sentimientos de aislamiento social”.
Cubrir este aspecto será crucial para construir marcas amadas y bien posicionadas, antes que sólo firmas adaptadas al entorno digital.
Confianza
La crisis puso foco en la relación de la marca y la confianza. La imagen y reputación de las firmas ahora esta determinada por lo que estas prometen y lo que en realidad se entrega (experiencias). Cuando la brecha es muy grande entre ambos aspectos, lo que se pierde es la confianza.
Los usuarios al detectar carencias en este aspecto, indicaron que las marcas actuaron en interés propio lo que llevó a uno de cada cuatro consumidores a alejarse de las propuestas comerciales de estas empresas.
Participación
El consumidor ahora es más consciente del poder que tienen sus decisiones de consumo en el entorno en el que se mueve.
Su rol como miembro activo de la cadena está fuertemente ligado a un propósito, lo cual representa una oportunidad invaluable para las marcas.
“La participación del cliente se está convirtiendo rápidamente en una vía bidireccional en la que los clientes participan como embajadores de la marca, personas influyentes, colaboradores e innovadores. Como tal, los especialistas en marketing pueden beneficiarse, y diferenciarse de la competencia, al diseñar una estrategia de participación que se apoye en participación en sus niveles más profundos y maximiza sus beneficios mutuos para clientes y marcas”, destaca el informe.
Fusión
Con la crisis, se pusieron en primer plano las necesidades universales del consumidor, en donde se “ha creado un crisol de experimentación e innovación a medida que las comunidades, las empresas, los gobiernos y las personas trabajan para reconstruir nuevas formas de abordar estos problemas no satisfechos”.
Las marcas y sus acciones de marketing, por tanto, deberán experimentar más allá de sus industrias, salir de sus categorías para identificar nuevas necesidades que demandan nuevas formas de ser cubiertas.
Evolución en todos los niveles
El marketing no puede cambiar su no existe una reconfiguración desde el interior. Ante la ruptura de paradigmas y un mercado que evoluciona rápidamente, la necesidad está en “elevar el rol del marketing, los especialistas en marketing deben evolucionar sus modelos de talento al ritmo de estas tendencias cambiantes”.
