Por Mario Ostos
Ciudad de México, 7 de abril de 2021.-Aunque pudiera parecer una estrategia agresiva para el consumidor, parece que una tendencia que ha llegado para quedarse es el denominado Activismo de Marca, una suerte de conjunción de estrategias de comunicación sobre temas coyunturales de las que un sector importante de la población habla con productos a la veta por parte de las empresas ¿Qué tan efectivo es para las empresas?
Al ser una tendencia relativamente nueva, no hay mucha información al respecto, pero ya hay estudios recientes -de 2020- que ofrecen un panorama general de las circunstancias.
Activismo de Marca: Millenials y hombres es a los que más llega
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Piplsay, el 49 por ciento de los consumidores contempla de manera positiva el activismo de marca, mientras que el 17 por ciento lo observa con ojos críticos y el 34 por ciento adopta una posición neutral.
En su informe Piplsay puso bajo la lupa el activismo de marcas como PepsiCo, Procter & Gamble, Mars y Hasbro, que han llegado al extremo de cambiar los logos y los nombres de sus productos con el último objetivo de solventar problemas como el racismo y la desigualdad de género.
Así y todo, el 31 por ciento de los consumidores acusa a las marcas que se han involucrado en eventos de activismo, por el simple hecho de colgarse de una tendencia, sin que eso signifique que tienen un respeto real hacia la actividad.
En la otra cara de la moneda el 31 por ciento de los consumidores, que considera que el activismo de las marcas puede traducirse efectivamente en cambios reales. El 17 por ciento siente, en cambio, que no hay verdaderamente transformaciones reales solapadas al activismo de marca. Y el 21 no sabe muy bien qué pensar al respecto.
En todo caso, el 58 por ciento de los consumidores confiesa que el activismo de las marcas ha impactado de manera directa en su comportamiento de compra y en la impresión que se forma de empresas específicas.
Desde que el movimiento Black Lives Matter resucitara con más vigor que nunca el pasado verano, el 38 por ciento de los consumidores admite que deposita expectativas más elevadas sobre las marcas. El 31 por ciento dice que tales expectativas no han variado y el 22 asegura no tener expectativa alguna en relación con las marcas.
Por ejemplo, el 31 por ciento de los consumidores recuerda de manera positiva, la decisión de PepsiCo de renombrar la marca Aunt Jemina y rebautizarla como Pearl Milling Company. Muchos consumidores están igualmente familiarizados con la reciente decisión de Hasbro de eliminar las etiquetas de género en la marca de Señor Cara de Papa.
Que tales cambios hayan hecho relativamente poca mella en la memoria del consumidor está en línea con un dato de la investigación emprendida el pasado verano por Piplsay: el 61 por ciento de los consumidores no tenía el convencimiento al 100 de que eliminar mascotas y nombres racistas de las marcas fuera a tener realmente un impacto real.
El informe de Piplsay da cuenta asimismo de diferencias más que notables desde el punto de vista del género y la edad a la hora de juzgar el activismo de marca. El 55 por ciento de los hombres contempla de manera positiva el activismo de las marcas, frente al 45 de las mujeres.
Y mientras el 57 por ciento de los millennials declara que el activismo de marca impacta en su comportamiento y en la visión que tiene de las marcas, solo el 43 de la Generación Z hace lo propio.
En todo caso lo que resaltan estas cifras sobre el activismo de marca es precisamente la tendencia que ya se vaticinaba para el marketing al inicio de este año, la situación de emergencia sanitaria orilló a la población a buscar en sus productos favoritos algo más que el producto per se, ahora además de una buena experiencia en compra, interpretan como un plus la humanidad y empatía de la marca en las nuevas estrategias de comunicación.
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