Por José González
Ciudad de México, 16 de noviembre de 2020.-Entre los grandes desafíos del marketing digital se encuentra la distribución del presupuesto. Esto se debe a que muchas de las conversiones se generan sin ayuda de la publicidad.
De ahí la importancia de medir de la incrementalidad, la cual nos ayuda a identificar los ingresos generados a partir de los esfuerzos de marketing, además de la atribución que permite asignar el mérito de los ingresos a cada canal o medio.
Aunque pareciera que la incrementalidad y la atribución son iguales, no lo son. Aquí la explicación de cada una.
Como ya mencioné, existe una gran cantidad de conversiones que se generan sin la ayuda del marketing, de ahí la importancia de medir la incrementalidad.
La incrementalidad es la identificación del número de conversiones que se hubieran generado, aún si no se invirtiera ningún presupuesto.
Existen 3 formas de medir la incrementalidad:
- Por silo del canal publicitario
Permite la identificación de las conversiones que se generan sin ningún tipo de publicidad pagada y es útil para optimizar la publicidad en un canal individual. Se pueden realizar estudios de aumento de conversiones como el Conversion Lift de Facebook, el cual mide el aumento de conversiones generado por anuncios.
- Por plataforma
Ayuda a identificar la disminución del rendimiento por plataforma, lo cual permite realizar optimizaciones en el presupuesto. Es útil en las campañas de branding de Facebook e Instagram, donde podría generarse una superposición de audiencias, que a su vez ocasionaría una disminución de la incrementalidad. - Por canal
Permite realizar análisis del rendimiento de todos los canales y plataformas, y a partir de ahí identificar cuál es la incrementalidad generada por estos medios y cuánto deberíamos gastar en ellos dependiendo del rendimiento que generaron.
Si bien la publicidad pagada impulsa las conversiones no podemos otorgarle todo el crédito, ya que para generarlas también influyeron otros medios como la búsqueda orgánica, el correo electrónico e incluso la publicidad OOH y la TV.
Y para identificar cómo fue que cada medio, pagado o no, contribuyó a cada una de estas conversiones, podemos echar mano de la atribución.
La atribución es la ciencia de distribuir el crédito por las conversiones generadas entre los canales publicitarios, tanto online como offline.
La asignación del crédito por conversión por X o Y canal, on y offline, se logra a través de un análisis de atribución, el cual identifica todas las interacciones en el recorrido completo del usuario, como las impresiones y los clics, así como su influencia en la conversión.
El análisis de atribución puede realizarse utilizando herramientas de analisis web como Google Analytics o Adobe Analytics, las cuales permiten integrar y analizar datos de los medios pagados, los propios y los orgánicos, a través de un modelo de atribución y utilizando el Machine Learning.
Saber cuánto aumentaron nuestras conversiones a través de la incrementalidad y cómo fue que nuestros esfuerzos publicitarios contribuyeron por medio de la atribución, nos ayudarán a realizar una distribución más óptima del presupuesto de marketing para nuestra marca.
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