Por Fernanda González
Ciudad de México, 19 de enero de 2021.-No cabe duda que desde hace algunos años para las marcas se ha convertido casi en un regla tener presencia en Facebook.
Hablamos de la red social más grande del mundo que promete llegar a una gran cantidad de personas con lo que, para muchas empresas, abrió un espacio para expandir su negocio a otras fronteras.
Pierde relevancia
Lo cierto es que luego de la llegada de nuevos jugadores y tras diversos problemas relacionados con la seguridad, privacidad y tipo de contenidos publicados en su servicio, Facebook podría haber perdido su encanto.
En principio, es justo reconocer que en meses pasadas, miles de empresas alrededor del mundo se sumaron a un boicot en contra de Facebook para obligar a la red social a mejorar la seguridad y calidad de los contenidos que se publican en su servicio. De manera puntual, el reclamo fue dirigido hacia los mensajes de odio que se pueden encontrar en el servicio.
Las estimaciones indicaron que grandes marcas habrían reducido hasta en 100 mil dólares su inversión en el ecosistema abanderado por Facebook.
De hecho, desde The Wall Street Journal reportaron que las agencias fueron parte de este boicot.
Según el rotativo, la agencia de publicidad online, 360i, propiedad de Dentsu Group, habría recomendando a sus clientes que frenen sus presupuestos dirigidos a Facebook, al tiempo que los invitó a sumarse al boicot hacia la red social encabezado por la NAACP y la Anti-Defamation League estadounidenses, entre otros.
Aunque es cierto que Facebook no perdió grandes cantidades en el acumulado a causa de este movimiento cuando menos en ganancias, si pudo haber golpeado un aspecto mucho más valioso a la larga: la relevancia de Facebook para el negocio de los anunciantes.
Pocas perdieron, otras crecieron
Y es que aunque en un principio se estimaba que las marcas participantes en el boicot serían las más perjudicadas al perder visibilidad y relevancia, lo cierto es que un nuevo reporte apunta que en realidad la suspensión cuando menos parcial de sus inversiones poco efecto tuvo en sus negocios.
Cuando menos así lo concluyó un reciente análisis entregado por Forrester, el cual indica que de las 43 empresas cotizadas que participaron en el boicot contra Facebook este verano, solo 7 vio una caída de sus ingresos en el tercer trimestre frente al segundo trimestre del año. Las 36 restantes siguieron con una subida en los ingresos de un trimestre al otro.
En términos generales, la empresas registraron un incremento en sus ingresos del primer al tercer trimestre, eso si con una caída interanual del tercer trimestre de 2020 frente al de 2019 que se atribuye más a los efectos del coronavirus.
Lo que estos datos plantean es el verdadero peso que Facebook puede tener en el negocio de las empresas en términos de conversión y generación de ingresos, en donde la duda es grande y puede abrir la puerta a otras plataformas digitales que comienzan a ganar el pastel publicitario.
TikTok y Amazon podrían ganar
Más allá de la diversidad de su público que parece crecer en términos tanto de género, como edad y ubicación, lo cierto es que últimos estudios alrededor de TikTok han demostrado que la red social es eficiente para acortar el funnel de conversión, con mayor eficacia que el resto de las plataformas en social media.
Estos hallazgos vienen de la mano de un estudio de Kantar, el cual indica que los usuarios que interactúan con los Hashtag Challenges compran las marcas con las que conectan.
DE acuerdo con el estudio, estas campañas en TikTok son capaces de generar ganancias por encima de la media en diversos indicadores:
Notoriedad de marca: 5.1 por ciento más que el promedio
Asociación del mensaje: 3.4 por ciento en comparación con el 2,8 por ciento promedio,
Aceptación de la marca: 4.6 por ciento en comparación con el 1,8 por ciento
Intención de compra: 3.2 por ciento contra el 1,8 por ciento promedio
Con estas cifras las marcas no queda duda que los esfuerzos de TikTok por sumar cada vez marcas a sus filas no son en vano y tienen gran potencial de éxito.
A esto se suma lo que sucede con Amazon, plataforma de e-commerce que ha demostrado ser una venta publicitaria de éxito si consideramos que sus usuarios poseen una gran intención de compra.
Y es que aunque solo uno de cada 10 clics dentro de los anuncios de Amazon se convierten en una venta, según datos de Marketplace Pulse, lo cierto es que las grandes marcas se han volcado cada vez con mayor fuerza a ser parte de los clientes del gigante de las ventas online.
Cuando menos así lo indica un estudio firmado por Feedvisor el cual señala que durante el año pasado de las mil grandes marcas el 73 por ciento ya se anunciaba en Amazon, cifra que es especialmente importante si reconocemos que durante 2019, el porcentaje apenas alcanzaba el 57 por ciento.
Las cifras anteriores dejan en claro que el mundo de la publicidad online y, específicamente, en social media podrían cambiar drásticamente en los siguientes meses, asunto que para los equipos de marketing será crucial para no realizar inversiones vacías y sin retorno de inversión tangible.
Merca 2.0
